Toutefois, de nombreux éléments stratégiques sont encore à parfaire afin de révéler toute la puissance de ce nouveau marketing
Des barrières environnementales et législatives
pouvant nuire à l’image des maisons
BARRIERES ENVIRONNEMENTALES
Comparaison constante avec les consommations énergétiques de pays tout entier : pour beaucoup de défenseurs cryptos : complètement hors-sujet. La raison de ces erreurs d’approches méthodologiques viendrait d’une incompréhension du sujet. Dans plusieurs études, l’empreinte carbone du Bitcoin est comparée à celle de Visa et Mastercard par exemple, bien que ces technologies soient assez éloignées. Le BTC étant un réseau de paiement avec sa propre monnaie, où les transactions effectuées sont finales.
De plus, la consommation énergétique de la blockchain est plus compliquée à mesurer qu’il n’y paraît : pour cause, on ne connaît pas parfaitement tout les sites de minage et l’énergie que ceux-ci consomment (notamment la provenance de cette énergie). Pour éclairer de manière plus précise et juste l’empreinte du bitcoin, il a imaginé une nouvelle méthodologie de calcul afin d’analyser le système PoW.
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Qu’est-ce que le Proof of Work ? : les mineurs constituent le “puzzle” qui permet ensuite de vérifier rapidement la validité d’une transaction, la blockchain est synchronisée toutes les 10 minutes et le solde et les possessions des utilisateurs y sont alors vérifiés. C’est ce système qui permet également l’immuabilité du système bitcoin, soit l’impossibilité de modifier ou supprimer une transaction à posteriori. Ce puzzle est construit grâce aux machines des mineurs : de puissants ordinateurs appelés “asics”, capables de tester des milliards de combinaisons (hash) par seconde. Ainsi, on mesure la puissance d’une machine en hash/seconde (appelé plus communément hashrate). La machine qui aura trouvé la bonne combinaison récompensera son mineur avec des bitcoins fraîchement minés. Il est estimé que chaque jour, environ 37 millions de dollars de BTC sont minés et un mineur peut-être récompensé à hauteur de 190k$ pour un minage fructueux (valeur au 9 juin 2022).
La consommation énergétique du Bitcoin représente donc l’énergie nécessaire au fonctionnement de tous ses Asics. Un des éléments clés à retenir en effectuant cette mesure est le fait que tous les Asics ne sont pas égaux en terme d’efficience. La technologie évolue avec le temps et les appareils sont capables de générer de plus en plus de combinaison avec de moins en moins de besoin en ressources, ces évolutions technologiques rendent donc le minage moins lourd en carbone.
Des outils nous permettent de calculer de manière précise le hashrate total du réseau bitcoin en s’appuyant sur la donnée dite de la difficulté de minage, plus connue sous le nom de “network difficulty”. Cette network difficulté correspond à la taille du puzzle constituant la blockchain Bitcoin, celle-ci est fréquemment ajustée afin que le puzzle soit résolu en moyenne toutes les 10 minutes. Ainsi, à partir du nombre de combinaisons possibles (taille du puzzle) et du temps nécessaire au mineurs pour trouver la solution, on peut calculer le hash rate total du réseau.
Le hash rate total sur 24h du réseau bitcoin en date
du 21/6/22 : 206.239 millions de Tera-hash / secondes
Cette information n’est toutefois pas suffisante pour calculer le coût énergétique global de la blockchain BTC puisque le hashrate ne prend pas en compte la proportion des différents modèles d’Asics présents sur le marché utilisé. Bien que nous connaissions les besoins énergétiques de chaque modèle, il était jusqu’à récemment impossible de savoir la composition précise du parc de minage bitcoin. Si cette valeur était donnée, il serait alors possible de calculer de manière précise la consommation électrique globale du réseau BTC. En revanche, pour connaître l’impact environnemental de cette production électrique, il faudrait également savoir de quelle manière a été générée l’électricité ayant servi à alimenter le parc de minage : provient-t-elle d’une source d’énergies renouvelables ? Etait-ce de l’énergie en excédent ou au contraire spécialement fabriquée pour les besoins en alimentation du minage ?
Des études mais aussi des indices existent bien pour tenter de mesurer la consommation d’énergie du réseau Bitcoin. C’est le cas par exemple du Cambridge Bitcoin Electricity consumption index, qui utilise un système d’échelle selon plusieurs scénarios pour estimer en watts l’impact énergétique du BTC. Basé sur les travaux du chercheur Marc Bevand en 2017, cet index s’appuie sur la théorie suivante : les mineurs font fonctionner leur Asics uniquement si cela est rentable économiquement par rapport au coût de l’électricité.
En bleu marine, la consommation journalière en Gigawatts selon une fourchette de 3 théories :
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la fourchette basse (theoritical lower bound) considère que les mineurs utilisent tous des machines au meilleur niveau de performance (récentes, efficientes)
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la fourchette haute (theoritical upper bound) fait le postulat inverse (des asics anciens, peu performants MAIS toujours rentables)
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l’estimation au centre prend en compte les deux théories et quelques aspects supplémentaires.
Le Cambridge Bitcoin Electricity Consumption Index (au 22/06/22).
Dans cette méthode, la rentabilité est donc essentielle et les résultats différents en fonction du coût de l’énergie. Dans l’image précédente, le coût de production global d’un kWh moyen est estimé à 5 centimes de dollars américains. Voyons maintenant les changements du modèle avec un coût réévalué à 20 centimes.
Si la fourchette basse reste relativement inchangée, on constate une importante diminution de la consommation énergétique de la fourchette haute : de 22,10 Giga watts par jour à 6,87 et de 193,73 Tera watts à 60,22 par an, soit une réduction de 322% d’électricité.
L’écart entre les deux extrémités de la fourchette donne naturellement une estimation plus proche des deux valeurs simultanément, en effet il est probable qu’avec un coût plus élevé du kWh, seules les machines les plus performantes et efficientes soient rentables.
Cela aurait pour conséquences d’éliminer une grande quantité d’Asics, en plus de ne retenir que les plus performants. Enfin, le coût de l’énergie est lui-même affecté par d’autres circonstances : la zone géographique, les différents fournisseurs, les saisons…
Afin d’apporter une analyse plus précise et juste de la consommation énergétique du bitcoin, Michel Khazzaka a réalisé une étude en intégrant comme donnée la durée de vie moyenne des Asics déjà existants ainsi que la vitesse d’arrivée sur le marché du nouveau matériel informatique.
Après avoir confirmé que le cycle d’utilisation des asics avait une trajectoire en forme de courbe de la loi normale (comme beaucoup d’autres outils technologiques), M. Khazzaka a estimé la durée de vie moyenne d’un Asic à 2 ans et 6 mois, et la durée maximale à 5 ans. Grâce à cette trouvaille, il a pu modéliser un modèle permettant de connaître le nombre et la répartition de chaque type d’asics (insérer graphique) dans le monde à un instant T. En connaissant la composition du parc de minage du Bitcoin, le calcul de la consommation totale du réseau est alors rendu possible de manière fiable, et le chiffre donné est de 89 TWh par an. Si l’on s’appuie sur l’index de Cambridge, cela est plus proche de la fourchette basse que de la fourchette haute.
Ensuite, M. Khazzaka a souhaité comparer cette consommation par rapport au système bancaire traditionnel. Dans le monde de la banque que nous connaissons, il y’a beaucoup de données à prendre en compte : le système Visa/Mastercard, les terminaux de paiements, la création et le transport de monnaies, le fonctionnement des bureaux de banques… Pourtant c’est le trajet quotidien des employés en banque qui fait exploser les compteurs énergétiques des banques traditionnelles. Tous ces éléments additionnés, et en ne tenant pas compte d’éléments trop compliqués à mesurer, le système traditionnel nécessiterait 5000 TWh d’énergie par an, soit soixante fois plus que l’écosystème Bitcoin. Il faut toutefois nuancer ce résultat car, dans le calcul de la consommation énergétique du Bitcoin, ne sont pas comptés les trajets des mineurs ainsi que divers éléments comme l’aération des machines, l’éclairage dans les minings centers, et autres. Ces points ayant été considérés comme marginaux au vu de la taille du secteur actuellement, il sera peut-être nécessaire de revoir cette comparaison à mesure que l’écosystème se développera. Pour les deux calculs, les déchets électroniques n’ont également pas été pris en compte, bien qu’importants dans chacun des domaines.
S’agissant de la comparaison en termes d’efficacité des deux systèmes, l’auteur de l’étude explique que Bitcoin est déjà au moins 20% plus efficace que le système bancaire. La raison : il peut achever une transaction en 10 minutes contre deux jours en moyenne en banque. Ainsi, il transmet une information de manière plus rapide et plus efficiente. Ce pourcentage pourrait devenir plus important à mesure du développement de la blockchain car Bitcoin ne tourne pas encore à sa pleine capacité. En plus de gagner de plus en plus de popularité, le système bitcoin pourrait connaître une importante innovation qui le rendrait bien plus performant grâce à l’implémentation du système “lightning”. Ce dernier pourrait permettre au réseau de finaliser une transaction en moins d’une seconde et pouvant réaliser jusqu’à un million de transaction / seconde. En comparaison, le système bancaire traditionnel ne peut réaliser que 100 000 transactions / seconde en pleine capacité, et achève une transaction en 2 jours. Toutefois, la donnée du temps pour finaliser un échange bancaire diminue grâce au système de virement instantané que certaines banques proposent : elle passe ainsi à moins de 7 secondes. Mais avec cette fonctionnalité, l’efficacité du système diminue également à une capacité de seulement 1000 transactions par seconde. La technologie bitcoin combiné au lightning aurait donc le potentiel d’être 1000 fois plus performant, en utilisant beaucoup moins d’énergie que le système bancaire. Si le lightning arrive à franchir les barrières technologiques rencontrées dans son développement (disponibilité des liquidités dans les canaux, bande passante), elle pourrait devenir un standard important dans le monde.
L’enjeu environnemental des blockchains et du Web 3 est scruté et étudié aussi bien par les marques, les acteurs institutionnels et de nouvelles sociétés tentant d’apporter des solutions pour un Web 3.0 plus durable. C’est le cas de Big Block Green Services, entreprise fondée par Sébastien Gouspillou qui se targue de fournir des énergies renouvelables inexploitées pour moins de 5 centimes du kWh. Certains pensent même que le Bitcoin permettrait directement de dynamiser le développement durable. Parmi ces personnes, le PDG de Paymium (le premier site français d'achat de Bitcoin) Pierre Noizat, explique ce raisonnement ainsi : "Les mineurs de BTC ont des besoins en électricité. Mais pour être rentables, ils se doivent de trouver l’électricité la moins chère possible. Et l’énergie la moins chère c’est celle qui est issue de la production d’énergie dite renouvelable et dont on ne sait pas stocker le surplus. L’intérêt des mineurs est donc d’aller puiser les surplus de l’énergie renouvelable. […] souvent les mineurs permettent ainsi de financer et de développer les parcs de production d’énergie renouvelable en apportant du revenu"
L’analyse énergétique du bitcoin nous permet certes de mieux comprendre le fonctionnement, les besoins énergétiques d’une blockchain et la comparaison entre blockchain et système de paiement traditionnel. Cependant, le bitcoin, si elle est bien la monnaie référence du Web 3.0 et le porte-étendard de tout un marché, n’est pas le token phare du métavers et des NFT.
Ce rôle est attribué à l’Ethereum, utilisant le fameux coin ETH (Ether), deuxième token majeur en valorisation et qui utilise un protocole différent que celui du Bitcoin. Ethereum permet d’effectuer des transactions sur des applications décentralisées (aussi appelé Dapps) et de rémunérer les mineurs de token. L’ethereum se démarque par sa fonction d’ordinateur mondial décentralisé grâce à sa machine virtuelle permettant aux utilisateurs de développer des applications décentralisées sans avoir à créer une nouvelle blockchain. Elle s’est ainsi imposée comme la blockchain favorite des développeurs de NFT grâce à la fonctionnalité des “smart contracts”. Ces contrats sont passés entre deux parties et inscrits dans la blockchain une fois signés, ils sont alors immuables et le contrat est considéré comme rempli une fois une certaine action réalisée. Il n’y a pas de besoin de supervision par une tierce personne et fonctionne de manière similaire à un programme informatique. Ethereum utilise également une méthode de consensus alternative, bien qu’elle ai été développée à l’origine en preuve de travail, elle fonctionne de nos jours en Preuve d’enjeu, appelée aussi Proof of Stake ou PoS.
Comparaison PoW contre PoS.
Source : Ledger
Le dernier comparatif sur cette image est celui qui nous intéresse le plus dans cette partie : si Ethereum était à l’origine basé sur un modèle de consensus en preuve de travail, les développeurs travaillent depuis de nombreuses années à développer un système preuve d’enjeu qui soit autant (voire plus) sécurisé et toujours décentralisé. L’argument principal pour opérer ce changement avancé par Ethereum est la réduction de l’impact carbone de sa blockchain. Qui pourrait diminuer de 99% et être 2000 fois plus efficace énergétiquement avec un même nombre de transactions. “The merge” (le passage de PoW à PoS) est donc un événement très suivi et attendu dans la communauté.
“Since its inception, Ethereum has aimed to implement a proof-of-stake consensus mechanism, but doing this without sacrificing security and decentralization has taken years of focused research and development. Therefore, the network started by using proof-of-work consensus. [...]. Swapping proof-of-work for proof-of-stake, where the real-world value invested comes from ETH staked directly in a smart contract, removes the need for miners to burn energy to add to the blockchain. Therefore, the environmental cost of securing the network is drastically reduced.”
ETH 2.0 passage d’un protocole proof of work à proof of stake : blockchain 2000x plus efficiente énergétiquement, diminution de la consommation énergétique de 99% pour le même nombre de transactions. C’est une transition longue et complexe car ça n’a jamais été réalisé à cette échelle et les enjeux de sécurité sont énormes pour la 2ème blockchain la plus importante au Monde.
Il y’a une réelle opportunité de promouvoir une consommation plus durable d’énergie aussi bien pour le Bitcoin que les autres blockchains (dont celles utilisant la preuve de travail), les marques de luxe auraient un fort intérêt d’intégrer cette donnée à leur stratégie RSE pour sensibiliser leur audience sur l’impact carbone des blockchains et mettre en avant les efforts effectués pour limiter ce dernier. De plus, l’audience intéressée par les technologies du Web 3.0 étant jeune et plus sensible à l’écologie que leurs générations aînées, s’orienter vers des technologies plus durables peut permettre de développer un avantage concurrentiel à terme si le métavers et les NFTs venaient à accomplir leur potentiel.
Message diffusé sur le discord de "Rules", un projet de jeu de cartes à collectionner d'artistes en NFT
T-shirt réalisé par Takashi Murakami, un des artistes contemporains les plus connus et côtés du Monde, très impliqué dans le luxe et les NFT, sa collection en collaboration avec le studio RTFKT "Clone X" étant notamment une des plus convoitée. Ici, l'artiste adresse directement le problème de la consommation d'énergie excessive de la Blockchain.
BARRIERES LEGISLATIVES
Le Web 2.0 était basé sur un modèle participatif, où l’utilisateur pouvait dorénavant avoir plus d’interactions et créer du contenu. Face à ce nouvel afflux et les cas juridiques inédits provoqués par celui-ci (droits d’auteurs, copies, hacks, etc…), les instances ont voulu réguler internet afin de contrôler le contenu et permettre un développement d’un web explosant en popularité et en nombre d’utilisateurs. Dans le web que nous connaissons, les GAFAM sont des acteurs incontournables et qui ont tourné à leur avantage les nouveaux aspects du web 2 comme la génération de publications. C’est ce que le Web 3 souhaite justement combattre, en revenant à un internet décentralisé et où les internautes seraient plus indépendants.
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L’intérêt de ce nouveau Web est l'indépendance des plateformes et des distributeurs de contenus. Le modèle décentralisé permet d’accéder et de partager celui-ci sans passer par le monopole des GAFAM et en ayant la propriété complète sur toute la chaîne de distribution. Cette possibilité est saluée par de nombreux développeurs influents et entrepreneurs, notamment car le modèle décentralisé a le potentiel de résoudre beaucoup de problématiques relatives à la conservation des données et la RGPD que l’on connaît aujourd’hui.
Toutefois, on est en droit d’imaginer que celà puisse mener à des abus. Cette liberté de publication et la traçabilité moins possible faciliterait la propagation de contenu violant les droits, un peu à la manière de ce que l’on peut retrouver sur les deep et dark web.
Beaucoup de financement en crypto d’activités illégales : hack, réseau criminels utilisant les liquidités pour échanger plus facilement.
Si les transactions de cryptomonnaies reliées à des activités criminelles sont les plus hautes en volume sur l’année 2021 à hauteur de 14 milliards de dollars US, le pourcentage de crypto utilisées pour des activités criminelles sur tout le marché est lui au plus bas : seulement 0,15% contre 0,62% en 2020. Il est important de relativiser cette augmentation de volume en prenant en compte l’utilisation croissante des cryptoactifs : selon le rapport de Chainalysis, le volume de transaction total a augmenté de 567% par rapport à 2020 pour atteindre 15,8 mille milliards de dollars.
Le rapport précise également que c’est un chiffre qui est sujet à correction puisque des affaires criminelles faisant usage de crypto-monnaies peuvent être révélées l’année suivante (le chiffre de 0,62% pour 2020 était à l’origine de 0,34% au moment de la sortie du rapport pour l’année 2020).
Les activités criminelles dans l’écosystème Web 3 ont beau diminuer, le chiffre de $14 milliards reste suffisamment inquiétant pour alarmer les autorités financières. Ces derniers mois, de nombreuses instances ont débattu sur l’usage des crypto-actifs et la question de régularisation dans le monde décentralisé reste un sujet. Certaines d’entre elles ont par exemple les moyens de saisir des actifs issus d’activités illégales, parmi ces instances : le département de la justice américaine a annoncé avoir saisi 56 millions de dollars dans le cadre d’enquêtes sur des escroqueries. L’OFAC ont également sanctionné les 2 plateformes d’origines russes Suex et Chatex qui avaient reçu à elles deux plus d’une centaine de millions de dollars de crypto-monnaies issues d'activités illégales. Ces dernières années, on a également vu une recrudescence de cas d’utilisation ou de sanction concernant les cryptos au niveau géopolitique. Cela a été le cas lors de la crise ukrainienne, où l’Union Européenne a interdit les transactions et les dépôts dans les crypto-portefeuilles pour les Russes. Ces embargos pourraient présenter une menace si les marques venaient à s’installer durablement dans le Web 3, avec l’impossibilité de distribuer dans certains marchés comme on a pu le voir encore une fois pour un grand nombre de maisons lors du conflit russo-ukrainien. On peut également citer le cas de la Corée du Nord, où des hackers affiliés au régime de Kim Jong-Un ont volé 400 millions de dollars en crypto-monnaies qu’ils ont réussi à blanchir grâce à des protocoles décentralisés.
Les cas des fraudes concernant les NFTs ont aussi sensiblement augmenté dans la mesure où la popularité des NFTs en 2021 a explosé : au moins 44,2 milliards de dollars de crypto-monnaies ont été échangées via des smart contracts affiliés aux plateformes d’échanges de NFTs. Deux types d’escroqueries majeures ont été recensées dans le rapport de Chainalysis : le “wash trading” et le blanchiment de fonds en utilisant des NFTs.
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Le “wash trading” consiste à faire grimper artificiellement la valeur d’un token non-fongible en effectuant des transactions depuis 2 crypto-portefeuilles appartenant au même individu. La personne à l’origine de ces transactions fixe un prix supérieur à la vraie valeur de son actif, envoie de l’argent à un autre portefeuille et achète le bien digital avec l’argent précédemment envoyé au prix frauduleux. L’utilisateur peut répéter l’opération un certain nombre de fois afin d’augmenter toujours plus la valeur, en espérant qu’une personne tierce finisse par acheter celui-ci à un prix gonflé. Ce type d’opération est relativement simple sur les plateformes d’échanges puisque le processus pour enregistrer un portefeuille est simple et peu contrôlé (pas besoin de s’identifier à chaque fois, le mot de passe et l’adresse du portefeuille suffit).
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Ce phénomène est de plus en plus fréquent dans l’écosystème NFTs mais il est très compliqué d’estimer exactement combien d’utilisateurs l’ont pratiqué et ainsi en déduire la valeur globale concernée par ce type d’escroqueries. Toutefois, l’étude de Chainalysis a recensé 262 utilisateurs ayant pratiqué le wash trading de manière habituelle sur le réseau Ethereum (considérant le seuil de plus de 25 fois dans l’année comme pertinent). L’utilisateur ayant le plus abusé de ces pratiques aurait atteint le chiffre de 830 pratiques.
Le fait le plus surprenant avec cette pratique est que parmi les utilisateurs ayant utilisé le wash trading, un nombre important d’entre eux n’ont pas été rentables sur cette activité. En effet, le wash trading implique de devoir effectuer un grand nombre de transaction, mais pour chaque échange effectué sur la blockchain, des frais d’utilisations appelés “frais de gas” s’appliquent. Ces frais sont variables selon la conjoncture, notamment le nombre de personnes souhaitant utiliser la blockchain à un moment T, mais ils peuvent représenter une charge conséquente lorsqu’il s’agit d’un achat de NFTs.
Lorsque l’on sépare les utilisateurs en gain et ceux en perte, on constate que ceux qui ont généré des profits grâce au wash trading ont généré des sommes bien supérieures aux pertes des échangeurs en déficit. C’est pourquoi dans sa globalité, dans l’échantillon d’individus pratiquant le wash trading fréquemment, c’est une activité fructueuse. Il est essentiel que l’écosystème opère des sanctions pour mettre fin à ses pratiques qui menacent le marché.
Il n’existe pas pour l’instant de mesures systématiques ou de lois encadrant ce sujet, mais les analyses de Blockchain rendent possible et facile la détection de compte pratiquant ce type d’escroqueries. Le wash trading en masse crée de l’inflation sur le marché et impacte négativement la confiance des acheteurs, dont les consommateurs de produits de luxe qui veulent une expérience d’achat fiable et agréable ainsi qu’un service après-vente irréprochable.
Le wash trading n’est malheureusement pas la seule menace criminelle du marché, puisque les NFTs n’échappent pas au blanchiment d’argent, comme pour les crypto monnaies ou même l’art physique. Sur l’année 2021, près de 3 millions de dollars ont servi pour effectuer des achats de NFTs avec des fonds obtenus de manière illégale. Cela peut paraître peu comparé aux 8,6 milliards de dollars échangés dans le cadre de blanchiment d’argent via des crypto monnaies, toutefois ce chiffre participe à la mauvaise réputation de l’écosystème et alimente les arguments des détracteurs voulant prouver l’insécurité régnant sur le monde des NFTs.
VOL D'ACTIFS : HACKS, PHISHING, KEY LOGGING & SOCIAL ENGINEERING
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Avec l’intérêt croissant qu’ont suscité les NFTs en 2021, l’avidité de hackers voyant ces nouvelles opportunités émerger à suivi le même cours. Depuis quelques mois, de nombreuses vagues de vol de biens digitaux ont marqué la communauté et renforcent l’image d’insécurité dans les yeux du grand public. Les méthodes des hackers pour arriver à leurs fins sont diverses mais ont un point commun : elles se centrent souvent autour de la passerelle entre Web 2.0 et Web 3.0, que ce soit via le phishing, keylogging ou social engineering. Un exemple de cette application lors d’une attaque récente a eu lieu lorsque le compte instagram de la collection A bored Ape, actuellement collection n°2 en valeur sur la plateforme Opensea, s’est fait hacker en contournant l’authentification à 2 facteurs. L’individu à l’origine du cybercrime a publié un lien vers une copie du site Bay C proposant un faux air drop de terrain virtuel, ce qui était plutôt cohérent avec la roadmap du projet. Les personnes piégées ont donc connecté leur wallet et signé un smart contract sans se soucier de ce qu’il pouvait vraiment impliquer : c’est-à-dire donner le droit au hackeur de s’emparer de leurs actifs.Yuga Labs (qui est à l’origine de ABA et Mutant Apes, la collection soeur de ABA et 3è en volume d’échanges) a annoncé que le hacker avait volé 133 tokens non-fongibles, un butin d’une valeur d’environ 3M USD. Ici, ce n’est pas la sécurité d’une plateforme web 3 comme un exchange, un wallet ou autre qui à fait défaut, mais bien un réseau social utilisé par des centaines de millions de personnes dans le Monde. En utilisant un phishing scam bien connu, l’individu s’est procuré un butin conséquent.
Ces pratiques représentent évidemment une menace pour les marques qui souhaitent s’investir dans le Web 3 notamment via des projets NFTs. L’initiation des consommateurs à ce nouveau domaine peut être compromise par cette insécurité régnant sur le marché et les pratiques visant directement à s’emparer des biens et richesses des clients de grandes maisons. Historiquement, les marques de luxe ont été plutôt en retard sur les sujets Web, convaincues pour la plupart que le physique serait indissociable à l’expérience utilisateur pendant de nombreuses années. Avec l’avènement du Web 3.0, nombreuses sont les maisons ayant revue leurs stratégies afin d’y intégrer les technologies affiliées à ce domaine. Néanmoins, ce changement peut brusquer les consommateurs, notamment les plus âgés, qui n’ont pas eu l’habitude de suivre ces marques dans leurs nouveaux projets web. Ainsi, ce n’est sûrement pas la population la plus au fait des dangers comme les hacks. Il nous paraît donc impératif que les marques communiquent sur ces sujets, ne cachent pas ces pratiques qui sont des menaces pour le marché et sensibilisent leurs clients comme tout autre collection NFTs, Métavers ou token le ferait. Il faut aussi que les marques investissent beaucoup dans la cybersécurité et anticipent les démarches à suivre au cas où elles subiraient des hacks. La question des procédures à suivre en cas de vols d’actifs digitaux doit être posée au sein du management de ces entreprises.
ARNAQUES : LE CAS RUG PULL
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La popularité croissante des NFTs a également amené un grand nombre de projets frauduleux, qui promettent aux investisseurs un développement longue durée, une rentabilité, beaucoup d’avantages, etc… Mais une fois une certaine somme d’argent empôchée, les personnes à l’initiative du projet arrêtent la supervision du projet et s’en vont avec les fonds accumulés. Face au manque d’informations et d’actualités, au suivi absent de la feuille de route, voire à la suppression totale de toutes traces de la collection, ces projets finissent par perdre complètement leur valeur. Ce type d’arnaque appelé “rug pull” est devenu de plus en plus fréquent dans le monde des NFTs et fait partie des pratiques qui entachent la réputation et la crédibilité des collections. Dans l’actualité récente, on peut citer le cas du jeu Blockverse comme un des rug pull les plus marquants de ces dernières années. Blockverse était un projet inspiré du très célèbre jeu Minecraft qui distribuait en parallèle une collection de 10 000 NFTs donnant accès au jeu. Au final, seulement quelques heures après avoir vendu tous ses actifs numériques et généré plus d’un million de dollars, tout ce qui était rattaché à Blockverse a disparu des plateformes et les individus à la tête de la société n’ont plus donné de signe de vie.
Bien que les NFTs soient devenus de plus en plus connus aux yeux du grand public et des consommateurs, ils ne font l’objet d’aucune réglementation spécifique et rentrent plutôt dans le droit de la consommation et le droit pénal. Le règlement de l’Autorité des Marchés Financiers ne peut pas non plus s‘appliquer puisque les tokens non-fongibles ne sont pas considérés comme des titres financiers. Les particuliers sont donc protégés par certains droits comme le droit de rétractation qui peut être activé jusqu’à 14 jours après l’achat d’un NFT. Selon Jocelyn Ziegler, le Rug Pull est considéré comme une pratique commerciale trompeuse dès lors qu’elle est induit en erreur l’acheteur en mentant sur les informations données dans les feuilles de routes des projets. Pour les plateformes, celles-ci bénéficient d’une irresponsabilité civile liée à l’illicéité du contenu qu’elles hébergent (similaire à un site e-commerce de seconde main qui hébergerait de la contrefaçon), mais elles sont tenues d’agir lorsque ces dernières sont informées de l’existence d’arnaques sur leur plateforme en les retirant du marché. En France, ce type d’arnaque serait passible de 2 ans d’emprisonnement et de 300 000€ d’amende.
Les moyens pour les acheteurs de se défendre face à de tels escroqueries sont plutôt limités : trouver un arrangement pour se faire rembourser par le vendeur ou la plateforme, faire jouer son droit de rétractation ou se rapprocher d’une association de défense des consommateurs ou de la DGCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes). Face au flou juridique et à l'incertitude de voir ses intérêts bien défendus en cas de litiges, ces arnaques pourraient constituer une barrière pour les consommateurs souhaitant acheter des NFTs. La juridiction devra alors très probablement statuer sur ces tokens afin de rassurer les acheteurs grand-public les plus méfiants.
CONTREFACON : LE CAS HERMES
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Pour Ingrid-Méry Haziot, avocate spécialisée dans l’art et la technologie, l’utilisation du Web 3.0 pourrait permettre de rendre l’industrie de la mode “plus clean”. Par “plus clean”, elle entend : “La mode clean est une mode exempte de problème de contrefaçon c’est une mode brandée (où la marque est établie) de manière légitime et licite.” Ce discours fait référence à d’autres secteurs, comme les droits sur les films ou encore les royalties et les sample clearance dans la musique par exemple…
Depuis l’avènement du Web 2.0, on sait que la marque reste importante dans le monde digital : la marque a un capital attractif et se réfère à une culture d’entreprise, une histoire, et celà se reflète sur la stratégie réseaux sociaux des marques, son identité digitale, sa stratégie e-commerce et d’autres points. Mais la notion de marque s’est souvent retrouvée menacée sur le Web 2.0, alors la blockchain pourrait être la réponse à ces problèmes de contrefaçon et d’utilisation non désirée d’image de marque : elle est censée aider à protéger les droits industriels, les dessins des créateurs déposés et amener plus de sécurité au Web que l’on connaît et combler ses failles.
Pourtant, il existe déjà des cas de contrefaçons provenant d’acteurs du Web 3.0 reprenant les codes, l’image voire des produits de grandes maisons historiques. La marque Hermès a par exemple été touchée et cela a mené au procès Metabirkin. Metabirkin est une collection de NFTs créée par l’artiste Mason Rothschild, qui a fabriqué des sacs digitaux ressemblant au célèbre sac Birkin de la maison française. La sortie de cette collection et la communication autour de ce projet a fait beaucoup de bruit et a fini par parvenir aux oreilles des dirigeants d’Hermès. Ces derniers ont porté plainte en argumentant que “Rothschild n’a rien fait d’autre que de voler la célèbre marque Birkin et d’y ajouter un préfixe “meta” générique, créant ainsi une probabilité très élevée de confusion et de dilution de l’utilisation des marques connues et acceptées d’Hermès”. De son côté, Mason Rothschild s’est défendu en faisant valoir son droit à la liberté de créer et d’expression, tout en invoquant son droit du premier amendement.
A plus grande échelle, nous avons aussi vu Nike porter plainte contre Stockx à la suite de l’offre en vente par StockX de NFTs de sneakers dans la collection Vault NFT. StockX proposait une collection de baskets numériques avec le logo et la marque Nike. La plateforme serait allée jusqu’à dire que les modèles étaient authentiques.
A la différence de Metabirkin, projet d’un artiste indépendant, StockX est une énorme structure qui a connu une forte croissance. L’ADN même du site de la plateforme est très similaire à l’univers boursier : on peut voir l’évolution des valeurs des paires comme si elles étaient un produit financier (ce qu’elles sont effectivement devenues).
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Le litige est en cours et StockX affirme que Vault NFT n’a rien d’une contrefaçon, bien que StockX n’ai pas de licence autorisée pour commercialiser des produits de la marque Nike. Nike est donc vent debout car Stockx n’a aucun droit de reproduction de la marque ou d’exploitation.
A l’heure actuelle, le potentiel de garantir la baisse des contrefaçons sur le marché du luxe pour le Web 3.0 ne tient pas ses promesses : des cas avec de grandes marques historiques existent et les copies de projets NFTs à succès sont légion sur les places de marché comme Opensea. Pourtant, celà n’a pas l’air de calmer l’engouement des entreprises du luxe autour des NFTs et du Métavers. A partir de là, une question se pose : Est-ce que des marques n’auraient pas intérêt d’accepter l’apparition de ces contrefaçons et de se jouer d’elles habilement pour avoir une forte présence dans les Métavers ?
Depuis la deuxième moitié de la décennie 2010, le streetwear s’est imposé comme le courant le plus influent de la mode, concordant avec l’arrivée d’une cible bien plus jeune dans l’industrie. L’un des sous-genres associé à cette culture est le “Bootleg”, qui a été présent et populaire à des moments différents depuis l’arrivée du streetwear. L’évolution de l’adoption de ce courant par les grandes maisons est saisissant tant il montre un changement de position des marques sur leur propre image. Dans les années 80, Dapper Dan habillait les plus grandes célébrités de la culture afro-américaine : Run DMC, Mike Tyson, Jay-Z, LL Cool J… Il avait obtenu une grande notoriété à New-York grâce à ses pièces singulières : des répliques de grandes marques de luxe dont Gucci, Louis Vuitton ou Fendi. Ces vêtements sont marquants car ils conviennent aux codes du style hip-hop de l’époque : silhouettes larges, imprimé monogramme omniprésent… À notre époque, ses pièces produites à partir de chutes, de housses et autres matières premières issues de production de grandes marques seraient considérées comme de l’upcycling. Pourtant, les entreprises du luxe ne l’avaient pas vu du tout du même oeil 30 ans en arrière et avaient fait pression pour fermer la boutique de Dapper Dan, dénonçant ses collections comme étant de la contrefaçon. 30 ans plus tard, Dapper Dan a obtenu un poste chez Gucci et a eu l’occasion de sortir une collection capsule officielle imaginée en collaboration avec la marque. En 2000, c’était Louis Vuitton qui portait plainte contre Supreme après que ces derniers aient repris leur monogramme en le réadaptant à l’imagerie de la marque New-yorkaise, avant de collaborer 17 ans après autour d’une collection marquante dans l’univers de la mode. Les maisons de luxe embarquent pleinement cette culture et jouent autour des codes des bootlegs, surtout avec le grand intérêt que reçoivent les collaborations entre marques : la dernière en date entre Gucci et Balenciaga témoigne de ce phénomène.
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Les reproductions de vêtements de luxe dans les jeux vidéos ont existé officieusement via des modes qui rendaient possible la création de vêtements à porter dans des jeux comme GTA 5, Minecraft, et bien d’autres… Alors avec l’arrivée des NFTs et du Métavers et le nouvel intérêt des marques pour l’univers gaming, la question de l’extension des protections des brevets et des marques aux objets virtuels se pose.
Afin d’étendre la protection de leur image de marque à ces innovations, les entreprises peuvent déposer leur portefeuille de marques en classe 9 (classe correspondante aux visuels téléchargeables). C’est ce qu’a fait McDonald’s récemment, ayant pour but de protéger la nourriture virtuelle, les visuels, les audios et les NFTs mentionnant les marques rattachées au groupe dans le Métavers.
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C’est une préparation dans le cas où la marque tenterait de pénétrer le marché et où un tiers serait nuisible en pratiquant la contrefaçon. Dans le cas de McDo, celà peut donc présager 2 choses : l’ouverture de restaurants virtuels ou une application du Web 3 à la livraison à domicile.
Cette politique défensive et de diversification de portefeuille est importante à adopter pour quelconque marque qui chercherait à développer une activité forte dans le Web 3.0.On voit aussi beaucoup apparaître d’autres classes pertinentes type 35 : vente en ligne de produits au détail, ici c’est pour le tourner en vente en ligne de produits au détail virtuels. On est obligé de faire des nouveaux dépôts pour ces nouvelles plateformes, les versions virtuelles des produits étant considérées comme différentes.
Les lois concernant les droits d’auteurs et de propriété intelectuelle Concurrence entre Europe et USA, Chine, Singapour : d’un côté dépôts très simples et assez accessibles ; de l’autre, très personnalisés et précis. Inclusion des termes NFTs et sa définition. Pour régler cet écart potentiellement détrimental, il faudrait des audits plus précis et un accompagnement personnalisé, sachant qu’on ne peut pas changer le dépôt au cours de la vie de la marque.
Ces grandes marques se sont posées ces dernières semaines/mois la question de oui ou non déposer des marques pour les produits liés au Métavers. L’hésitation est bien derrière actuellement car beaucoup de groupes sont actuellement dans cette démarche.