Des acteurs du luxe qui pourraient paraître frileux à l’idée de sortir de leur zone de confort après une période complexe
Un nouveau terrain de jeu marketing très éloigné
de l’ADN même du secteur
Malgré ce que l’on pourrait croire, le Métavers n’est pas un nouveau mot, son concept a été pour la première fois évoqué à la fin des années 90 dans un roman de science-fiction intitulé “Le Samouraï virtuel" de Neal Stephenson. L’auteur imagine un monde apocalyptique où un magnat qui a découvert des moyens de contrôler l'esprit humain s'en sert pour accroître son pouvoir. Face à lui, un hacker tente de le freiner grâce au savoir illimité du Métavers, une version web avancée sous la forme d’un univers virtuel. Accompagné à cela d'une mise en avant de nombreux gadgets high-techs issus du développement des nanotechnologies et du génie biomédical, ce roman utilise tous les codes de la science-fiction.
Par la suite, le concept Métavers a été repris plusieurs fois dans certains films de pop-culture tels que Matrix (1999), Summer Wars (2011) ou Ready Player One (2018). Mais la fiction a très vite rattrapé la réalité avec la création d’une plateforme d’interaction appelée Second Life (2003) créée par la société Linden Lab. Ce premier Métavers permet de personnaliser un avatar selon ses goûts et d’entrer en interaction avec les autres avatars dans un monde virtuel 3D. Les utilisateurs peuvent aussi concevoir le contenu du jeu. Second Life a connu un réel succès, avec plus de 2,7 millions d’inscrits et un PIB estimé à 650 millions de dollars. Côté marketing, de nombreuses marques et célébrités ont déployé des actions marketing ressemblant fortement à ce que l’on peut voir actuellement tel que la création de boutiques virtuelles Nike ou des hôtesses Budweiser. Des débats politiques, des concerts, des groupes littéraires, des expositions, des conférences, des cours universitaires et les célébrations de mariages ont tous eu lieu dans Second Life. La monnaie utilisée pour acheter et vendre des objets virtuels était le dollar Linden. Second Life a aussi joué un rôle majeur dans le développement du Bitcoin. En effet, la crypto-monnaie de Second Life offrait une passerelle aux détenteurs de Bitcoin bien avant les plateformes d'échanges. La crypto-monnaie n'est ainsi devenue échangeable en dollars qu'en 2011. Finalement, l’idée était là mais la technologie et le timing étaient mauvais. En effet, deux facteurs ont été la cause de la chute de la plateforme : d’une part, la crise des subprimes, les marques touchées par cette crise économique ont déserté la plateforme. D’autre part, l’arrivée des réseaux sociaux, permettant aux utilisateurs de pouvoir partager leur quotidien, a été le coup de massue pour ce premier Métavers. A noter que la plateforme fonctionne toujours et que de nombreux utilisateurs reviennent sur la plateforme en 2022.
Aperçu du Monde de Second Life
Qu’est-ce qu’un Métavers ?
Au sens littéral, le Métavers signifie « au-delà » (méta) de l’univers (vers). Selon Mark Zuckerberg, c’est “un réseau d’expériences virtuelles interconnectées qui mélangent le numérique et le physique, offrant de nouvelles façons de travailler, de jouer, de socialiser et de créer.” Mais de manière pragmatique, Morgan Stanley décrit le Métavers comme “des plateformes en ligne où les personnes interagissent entre elles ainsi qu’avec les marques. Un espace où il y a un véritable échange de valeur entre utilisateurs ou entre la plateforme et les marques passant par du contenu, des produits, ou simplement de la discussion.” Le terme couvre l’ensemble des univers virtuels. Le Métavers est un monde parallèle en 3D, interactif et immersif, dans lequel les utilisateurs peuvent vivre des expériences à travers un avatar (= personnage virtuel).
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Afin de réussir son insertion dans le Métavers, il existe six fondamentaux qu’il faut prendre en considération :
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Singer le monde réel : il faut tenter de l’imiter mais sans en être une copie exhaustive ou réaliste. Le Métavers est un monde fictif, avec des personnes fictives, mais en gardant une partie des codes du monde réel.
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Accessible par un moyen numérique : de façon rapide et intuitive tels que les smartphones, les ordinateurs ou encore la télévision, il faut penser au moyen le plus simple d’y accéder, et non directement au casque VR et autres éléments technologiques trop avancés.
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Toujours en mouvement, le Métavers existe de manière continue comme le monde réel, même si un utilisateur se déconnecte, la plateforme continue d’évoluer sans lui. La plateforme vie en temps réel.
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Système décentralisé : chaque utilisateur a le pouvoir de décision sur l’évolution de la plateforme, chaque action individuelle compte car tout le monde peut générer du contenu.
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Absence de liaison inter-Métavers : il existe un mélange de différentes plateformes mais sans lien entre elles qui permettrait de manière facile et rapide de passer d’un Métavers à un autre.
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Ouvert et accessible à tous : l’insertion dans les plateformes est aujourd’hui totalement gratuite, en effet, grâce au système de blockchain, le Métavers devient un écosystème indépendant et ouvert où tout le monde peut participer gratuitement, y construire des éléments, et même y dépenser et gagner de l’argent.
C’est pourquoi, il est important aussi de comprendre l’enjeu de ce nouveau monde et l’évolution du monde virtuel que l’on connaît depuis ces 25 dernières années. En effet, tout a commencé avec le Web 1.0, accompagné par les débuts d’internet (1990-2004), cette génération permettait de s’informer via des sites statiques en lecture seule. On parle ici de fonctionnement centralisé puisque seules les grandes entreprises pouvaient créer le contenu. Arrive ensuite le Web 2.0, dit, le Web Social, correspondant à l’arrivée des réseaux sociaux. Les sites deviennent plus dynamiques, où une sorte d'interactivité se crée via le partage de contenu sur les réseaux sociaux, les blogs, les chaînes vidéos.. Mais encore une fois, cette génération de web est dominée par un groupe d’entreprises seulement (les GAFAM majoritairement). Enfin, l’arrivée nouvelle du Web3, où l'ultra-personnalisation, la très forte interactivité et surtout la décentralisation de son fonctionnement sont les maîtres mots. Ce nouvel univers engage de nouveaux mots tels que la crypto-monnaie, la blockchain, le Métavers, les NFTs. Les acteurs sont ici bien différents de ceux du Web2 malgré que les GAFAM travaillent déjà pour une insertion dans un futur proche.
Infographie de
l'évolution du Web
Le Métavers du Web3 ne peut fonctionner sans être associé à de nombreuses technologies telles que la blockchain, l’intelligence artificielle mais aussi la réalité virtuelle, augmentée et évidemment, la 3D. Ce nouveau phénomène est considéré par certains comme le futur d'internet. Les experts vont même plus loin dans leur analyse, en décrivant une courbe d’adoption au Web3 similaire à celle d’internet.
Parallèle des évolutions du nombre d’utilisateurs d’Internet par rapport à la cryptomonnaie.
Afin de mieux comprendre ce nouvel engouement, il faut dans un premier temps analyser et comprendre les différentes parties prenantes. En effet, parler d’un Métavers n’est pas correct car il en existe plusieurs. Il faut distinguer les Métaverss issues du secteur des jeux vidéos et ceux issus des réseaux sociaux. D’un côté, les utilisateurs des jeux vidéo sont jeunes et à l’aise avec les produits numériques et de l'autre les utilisateurs des réseaux sociaux se comptant par milliards. Le potentiel est donc énorme. Il faut aussi différencier les Métaverss par le type de gouvernance. La majorité des Métaverss de jeux vidéos utilise un système de gestion décentralisée où les décisions sont votées par les utilisateurs (Decentralized Autonomous Organization ou DAO). Mais certaines plateformes, notamment Meta de Facebook, resteront gouvernées par l’entreprise elle-même (entreprise privée). Il sera donc intéressant de voir à long terme quel type de gestion sera le plus apprécié des utilisateurs et fonctionnera le mieux. Un autre élément clé est à surveiller, car il nous permet de pouvoir détecter les potentiels leaders de demain : le niveau d’investissement des différents projets. Meta a annoncé un investissement de 10 milliards de dollars pour 2022. The Sandbox a levé 93 millions de dollars en novembre 2021. Decentraland avait levé 26 millions de dollars en 2017 et détient plus de 200 millions de MANA (crypto-monnaie de la plateforme) soit environ 900 millions de dollars. Mais nous pouvons dès à présent repérer les leaders d’aujourd’hui et peut-être de demain :
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Decentraland : un des plus anciens et plus connus des Métaverss, il est basé sur la blockchain Etherum. Le MANA est la crypto-monnaie du jeu et vaut environ 3$. A noter qu’il est essentiel d’avoir des MANA dans sa “wallet” (=portefeuille virtuel) afin d’acquérir n’importe quel bien virtuel, allant du vêtement au terrain. Decentraland est surtout connu aujourd’hui pour ses terrains, où dernièrement, le prix moyen d’une parcelle de ce monde grimpe continuellement. En février 2022, les terrains les moins chers se vendent près de 4,5 ETH soit environ 12 500$. Les points forts de la plateforme sont premièrement son système de gestion décentralisé, appartenant donc aux utilisateurs. Deuxièmement, ce Métavers est très intuitif et propose de nombreux tutoriels, ce qui permet donc à n’importe qui de curieux de pouvoir se familiariser avec la plateforme. Decentraland a aussi le privilège d’être très attractif, que cela soit à l’échelle d’investissement ou bien de présence d’influenceurs ou de marques. Son « Métavers Festival » de 2021 a été pionnier dans le domaine et a été un succès, réunissant 80 artistes et 50 000 visiteurs. Enfin, autre atout, sa grande diversité d’activités. On y trouve des musées, des casinos, des boutiques, des festivals de musique, une université et bientôt même un défilé de mode.
Festival musical dans le métaverse Decentraland en octobre 2021
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The Sandbox : Métavers aussi très populaire, a été développé par deux Français en 2011, Arthur Madrid et Sébastien Borget. La plateforme a été rachetée en 2018 par le groupe Animoca Brands (société de jeux mobiles basée à Hong Kong). Les achats se font en token appelé le SAND. Mais comme Decentraland, il est aussi possible d’acheter des terrains en Ether (ETH). Le Métavers de The Sandbox est composé de 166 464 terrains rassemblés sous forme d’une grande carte verte. Chaque terrain mesure 9 216 m² et il existe deux catégories de terrains : « regular » et « premium ». Les carrés présents sur la carte représentent la surface appartenant au propriétaire du terrain. Ces derniers peuvent y apposer leur logo. The Sandbox a l’avantage d’avoir conclu de nombreux partenariats avec plus de 165 grandes marques, telles qu’Adidas, Warner Music Group, ou encore les Schtroumpfs. A la manière de Decentraland, The Sandbox est organisé sous forme d’une DAO. Sa particularité est qu’elle propose trois composantes clés de la décentralisation :
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Un NFT Builder : outil de production de NFTs pour les créateurs
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Une Marketplace : boutique d’achat
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Un Game Maker : outil de développement du jeu
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De plus, la possession d’une parcelle de terrain, appelée Land, permet au propriétaire de disposer d’une voix dans la gouvernance du Métavers, et donc d’influencer les décisions futures. A noter que The Sandbox appartient à une entreprise privée et est donc géré avec une vision business où le plan de développement est structuré.
Carte de The Sandbox
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Roblox : initialement, Roblox n’est pas un jeu, il est un outil pour concevoir des jeux et les partager en ligne. Lancée en 2005, la plateforme propose ainsi des milliers d’expériences imaginées par les joueurs du monde entier, pouvant prendre mille et une formes différentes. Ce facilitateur d’expérience est gratuit mais peut contenir des achats intégrés d’objets ou de vêtements. La monnaie utilisée ici est le Roblux où 10 000 Roblux équivaut à 99,99$. A noter que cette plateforme accueille des utilisateurs très jeunes : 67 % des joueurs ont moins de 16 ans, et 25 % d’entre eux ont moins de 9 ans. En termes d’événements, de nombreux concerts ont rencontré un énorme succès, tel que celui de Lil Nas X et qui a rassemblé plus de 33 millions de vues.
Le concert virtuel de Lil Nas X sur Roblox a été vu plus de 33 millions de fois
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Zepeto : ce réseau social sud-coréen permet de créer son propre avatar à partir d’une photo de soi. Un ensemble de paramètres peuvent être personnalisés : bouche, yeux, menton, oreilles, forme des sourcils, coupe et couleur de cheveux, maquillage… Par la suite, l’avatar peut échanger avec d’autres avatars par le biais d’un code ou bien lors de rencontre dans la “rue”, sous forme de décor virtuel. Une autre fonction permet de réaliser des shootings avec ses amis sous différents scénarios. Contrairement aux autres Métaverss où aucun lien ne peut être fait entre eux, Zepeto permet à ses utilisateurs d’utiliser leurs avatars dans d’autres plateformes (photo de profil par exemple). La plateforme a aussi sa propre monnaie, le Zem, afin de se procurer de nouveaux éléments physiques. De nombreuses marques s’y sont introduites telles que : Dior, Ralph Lauren, Gucci et bien d’autres…
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Ces différentes plateformes ont besoin de différentes technologies communes afin d’assurer leurs bons fonctionnements. Elles ne sont pas nouvelles mais elles se démocratisent de plus en plus auprès du grand public. C’est pourquoi, il est important de les expliciter.
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Tout d’abord la blockchain, cette technologie, selon le Robert, est “un mode de stockage et de transmission de données sous forme de blocs liés les uns aux autres et protégés contre toute modification.” Elle est grandement utilisée pour le fonctionnement des NFTs et apporte un caractère décentralisé aux différents Métaverss. D’autres plateformes ont été créées autour de la blockchain, notamment Arianee, dans le secteur de la mode et du luxe, où de nombreux acteurs utilisent à leur avantages, les bénéfices de suivi de la blockchain. Cette technologie permet donc aux Métaverss d’assurer la preuve numérique de propriété, l’interopérabilité, le transfert de valeur par crypto-monnaie ou encore la collection numérique des actifs (tels que les NFTs). Mais tout l’enjeu résiderait dans le fait d’éviter de recentraliser un phénomène décentralisé grâce à la technologie sous-jacente.
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Ensuite, les crypto-monnaies sont l’ensemble des monnaies numériques en usage sur Internet, indépendantes des réseaux bancaires et liées à un système de cryptage. Il s'agit d'un système peer-to-peer qui permet à n'importe qui, n'importe où, d'envoyer et de recevoir des paiements. Cette monnaie numérique repose sur la technologie blockchain. Il existe près de 15 000 crypto-monnaies, le Bitcoin et l’Etherum sont les plus utilisés sur les différentes plateformes. Chaque Métavers a sa propre crypto-monnaie à la manière de Decentraland et le MANA, The Sandbox et le SAND et bientôt le DIEM pour Meta.
Marketcap au 27/04/22, avec évolution en %
depuis le 01/01/22
Le trading autour de la crypto-monnaie a pris un grand ampleur ses dernières années, notamment via le Bitcoin. Cependant, les investissements dans les crypto-monnaies sont risqués car le cours de ces monnaies virtuelles connaît de fortes fluctuations, ce qui a des conséquences directes sur la valeur des éléments échangés, notamment la valeur des terrains.
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La grande question autour de la crypto-monnaie reste de savoir qui prendra le lead, et quelles crypto-monnaies deviendront majeures dans le secteur du Métavers, qui reste une nouvelle industrie encore assez imprévisible et qui promet une concurrence féroce.
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On ne peut pas parler de monde virtuel sans évoquer les termes “réalité augmentée", “réalité virtuelle", “casque VR” ou encore “gants de données”. Leur point commun est l’insertion des technologies haptiques qui sont des systèmes de communication entre l’homme et un environnement tiers. Ces technologies sont déjà utilisées dans certains de nos produits du quotidien type le smartphone et son écran tactile. La différence entre la réalité virtuelle et la réalité augmentée est que la première représente les différents environnements générés par l’ordinateur ayant pour principe de recréer le monde réel, alors que la deuxième se base sur l’ajout d’un contenu virtuel dans l’environnement physique de l’utilisateur, type casque VR. Les casques sont encore très peu présents chez les consommateurs de jeux vidéo. En effet, selon Morgane Soulier, fondatrice et dirigeante de Now Futures, les lunettes VR, à date, sont encore trop lourdes, trop onéreuses et peu agréables à porter. Cependant, à termes, les grands acteurs investissant dans le Métavers travaillent sur une paire accessible et pour tous (lunettes de vues ou bien lentilles). Facebook Stores ou encore Apple sont en cours de développement sur ce sujet. Selon Mark Zuckerberg, le Métavers s’ouvre à ceux qui sont équipés d’appareils électroniques comme le casque ou les lunettes. Les premiers, à l'image de l'Oculus Quest développé par Meta, sont vendus environ 300 dollars, immergent totalement le regard de l'utilisateur dans un décor en 3D. Pour bouger, il faut aussi s'équiper de contrôleurs au niveau des mains. Pour se déplacer, certains imaginent un système de tapis roulant. Meta n’est pas le seul sur le marché, HTC, Sony ont déjà leurs casques. Selon Bloomberg, celui d'Apple sera commercialisé en 2022. Mais malgré le côté très attractif de l’objet, il n’est pas forcément obligatoire d’utiliser ces technologies de RA pour pouvoir vivre l’expérience Métavers.
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De nombreux acteurs entrent en concurrence pour devenir le leader de demain, en effet, le Métavers a connu un bond en avant considérable le 28 octobre 2021, lors de l’annonce de Mark Zuckerberg : le groupe Facebook devient “Meta”. S’ajoute à cette déclaration, une volonté d’investir massivement dans le Métavers, ce qui a permis de faire prendre connaissance de ce nouveau monde au grand public.
Evolution des recherches du terme "métavers" sur Google (via Google Trends)
L’univers de la tech s’est d’un seul coup agité, les projecteurs se sont très vite braqués sur les concurrents de Facebook : selon Morgan Stanley, banque d’affaires américaine, Apple détient les clés de l’adoption de masse des technologies de RA/RV et donc du Métavers. Microsoft est en quant à lui déjà investi dans le Métavers avec Mesh for Teams, une plateforme permettant aux collaborateurs de prendre la forme d’un avatar afin de naviguer dans un environnement de travail virtuel. Le but étant de rendre les réunions en ligne plus personnelles, engageantes et amusantes. Concernant Google, l’acteur reste très discret mais pourrait en surprendre plus d’un.
En termes de croissance, les différents rapports n’annoncent pas les même prévisions : Bloomberg Intelligence estime le marché annuel du Métavers à plus de 800 milliards de dollars en 2024 alors que Morgan Stanley évalue ce marché à 8 000 milliards de dollars. Malgré cet écart, ces estimations montrent que la croissance sera très importante, car à titre de comparaison, le marché des jeux vidéo pèse environ 180 milliards de dollars en 2021. Concernant les technologies de RA/RV, PWC prévoit une croissance exponentielle, représentant en 2019, 39,6 milliards d'euros, le marché vaudra près d’1 280 milliards d’euros en 2030, soit + 3 000%. Toujours selon Morgan Stanley, les NFTs et les jeux sociaux pourraient faire croître le marché potentiel des groupes de luxe de +10% d'ici huit ans et augmenter le bénéfice avant intérêts et impôts du secteur d'environ +25%.
Exemple de 90 entreprises du Métavers et leur domaine d'activité
Le Métavers prendra de nombreuses années à se développer et à devenir le monde virtuel tel qu’on peut se l’imaginer. Cependant, les NFTs et les jeux sociaux sont deux opportunités à plus court terme pour les marques et ces derniers l’ont bien compris notamment pour le secteur du luxe qui a envahi ce nouveau terrain de jeux.
LES NFTs
Ces dernières années, le monde a découvert la crypto-monnaie, un système de blockchain et des nouvelles plateformes. Le plus grand changement s’est produit en 2022, avec la multiplication d'actifs numériques, également appelés NFTs. Ces NFTs auront des conséquences considérables sur notre monde tel que nous le connaissons aujourd'hui, et cela va changer la façon dont les entreprises fonctionnent et comment nous économisons de l'argent. Les NFTs sont des actifs numériques qui fonctionnent un peu comme des crypto-monnaies. Ils peuvent être utilisés pour :
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Acheter des produits et des services
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Représenter des actifs du monde réel
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Les NFTs entraîneront très certainement des changements massifs dans le fonctionnement du marché boursier, ainsi que dans le fonctionnement de la crypto-monnaie. Les tokens vont également permettre aux gens d'investir plus facilement dans des entreprises du monde entier, ce qui contribuera à la croissance et à la diversification de l'économie mondiale.
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Mais comment marche ce système pas si nouveau ?
Selon Vangart, un NFT (non-fungible token) est un “fichier numérique unique crypté, incluant un droit de propriété. Il établit un lien indéfectible entre l’œuvre physique et un unique propriétaire par l’intermédiaire d’une blockchain, c’est-à-dire un réseau de serveurs informatiques qui valide et effectue des transactions numériques.” Il est donc possible d’acheter et de vendre des terrains dans le Métavers, de construire, d’acquérir des vêtements pour son avatar, de collectionner des objets ou encore d’exposer des œuvres d'art numériques dans des musées virtuels, tout ça sous forme de produits virtuels appelés tokens non fongibles. Aujourd’hui, les NFTs reposent sur la blockchain ERC du réseau Ethereum, ils peuvent être échangeables contre des frais de transaction sur cette blockchain, ce qui permet de rendre unique le token et d’acquérir un titre de propriété. Contrairement aux différents Métaverss, les NFTs ne sont pas affiliés à un jeu en particulier, ils sont donc transposables à chaque plateforme. On appelle cela l'interopérabilité.
Les NFTs représentent un vrai atout pour le monde des œuvres d’art car grâce à la blockchain, les artistes rendent leur œuvre unique. En effet, la pièce originale existe numériquement en étant inscrite dans la blockchain et que l’on ne peut dérober avec un simple copier-coller. Chaque transaction de NFT permettra à l’artiste de gagner des intérêts. Il existe plusieurs types de NFTs :
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Les tokens artistiques
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Les tokens de collections
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Les tokens fonciers
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Les tokens de mode
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Les tokens sociaux
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Les enjeux pour les maisons de luxe sont énormes, car il y a d’un côté les gamers, une cible très investie dans le monde virtuel mais aussi très exigeante, et d’un autre côté les personnes n’ayant jamais eu connaissance de cet univers. Selon le rapport digital 2022 de We are Social et Hootsuite, 87% ne savent pas ce qu’est un Métavers, tandis que 85% sont dans l’ignorance lorsqu’il s’agit de comprendre le concept de NFT. Il y a donc un réel accompagnement et une éducation à réaliser. A contrario, près d’un joueur sur cinq sur la plateforme de jeu Roblox, change leur avatar quotidiennement et 75% de la Gen Z a acheté un article digital dans un jeu vidéo. Le potentiel financier est alors très important. En sachant qu’il faut prendre en considération les évolutions des attentes clients et des spécificités des marchés, les acteurs du luxe devront composer et adapter leur contenu.
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Les entreprises du luxe doivent aussi relever le défi de séduire une communauté qu'elle a toujours délaissé : les gamers. Il aurait pu sembler inconcevable il y'a une dizaine d'années que des marques investissent de manière conséquente pour acquérir cette cible, pourtant c'est ce qu'il se produit de plus en plus via beaucoup de collaborations avec des franchises tout aussi iconiques que certaines maisons de couture. La raison d'un tel revirement : un changement de profil type du consommateur d'habits de luxe. La clientèle du secteur s'est rajeunie considérablement et c'est celle-ci qui devrait s'imposer durablement comme majoritaire : selon le Boston Consulting Group, la part de marché des millenials atteindra 50% en 2025.
Si les marques doivent assurément cibler cette audience, il convient d'être très fins dans leur exécution, cette communauté n'ayant pas d'affinité historique avec le secteur et inversement, une mauvaise publicité ou un message jugé irrespectueux et opportuniste peut être vite arrivé. Or, on connaît les impacts que cela peut avoir sur l'image d'une entreprise à l'ère du Web.
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"Les adolescents de 15 ans qui étaient sur Minecraft lorsqu'ils avaient 8-10 ans opéraient en se répartissant les tâches : un qui fait les skins, un qui gère un serveur... Les marques ont ignoré cette communauté et viennent de se réveiller soudainement alors que les gamers sont une des communauté les plus importantes depuis 20 ans" - Benoît Pagotto - PDG chez RTFKT
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