Toutefois, de nombreux éléments stratégiques sont encore à parfaire afin de révéler toute la puissance de ce nouveau marketing
Des premiers pas maladroits, signe de précipitation et d’un manque de réflexion
Dès l’annonce de Meta, un engouement important a pris autour de l’univers du Métavers et une course contre la montre a été lancée. Qui sera le premier à faire le buzz? Qui créera le meilleur événement immersif? Qui loupera le coche? Ce sont des questions que toutes les marques se posent. C’est pourquoi pas un jour passe sans que dans l’actualité, une nouvelle marque annonce son insertion dans le Web3 : lancement de ses NFTs, collaboration avec une plateforme de jeux, achat d’un land sur The Sandbox, le peu de ce qui est proposé a déjà été dupliqué sous toutes ses formes.
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CHIEF METAVERS OFFICER
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Pour aider les marques à construire une stratégie sur le long terme, un nouveau poste commence à émerger en entreprise : le Chief Métavers Officer. En effet, beaucoup d’acteurs du luxe s’interrogent et cherchent à appréhender les différents concepts du Métavers et pour se faire, ses derniers utilisent deux manières de s’informer et de se développer :
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Faire appel à des cabinets de conseil tels que l’agence Thinkmarket ou encore le groupe Publicis. Ces derniers doivent donc s’informer et former leurs clients à de nouvelles stratégies, de nouveaux univers et d’un nouveau lexique. Publicis a dernièrement décidé de nommer un Chief Métavers Officer afin d’épauler et de guider leurs clients. Ce dernier se nomme Léon et prend la forme toute simple d’un avatar.
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La deuxième solution est d’intégrer dans les maisons de luxe directement des CMO capables de développer une réelle stratégie pour une insertion réussie. Des entreprises comme Nike, Balenciaga et Disney embauchent pour des emplois spécifiquement liés au Métavers. Mais alors que les entreprises embauchent des ingénieurs pour travailler sur la réalité virtuelle, elles auraient besoin de quelqu'un en position de leadership pour les superviser. Cela a conduit les experts à prédire la tendance croissante à avoir le rôle de Chief Métavers Officer. Comme Vogue l'a rapporté, des marques de luxe, telle que Ralph Lauren, ont leurs CDO ou CCO qui supervisent toujours les projets Métavers. Gucci a introduit un nouveau rôle de "Directeur des nouveaux jeux d'entreprise et des objets de collection", tandis que l’insertion du Métavers de Burberry est gérée par l'équipe d'innovation des canaux et la fonction de commerce numérique. Le poste existe déjà dans plusieurs entreprises telles que Futures Intelligence Group, Zepeto, MetaFrames.io, Shadow Factory, PHYGICODE et plus encore.
Dans une interview avec Freethink, Hackl a défini son profil de poste comme une "futuriste et stratège professionnellement formée, qui a travaillé avec Amazon Web Services (AWS), Magic Leap et HTC VIVE, et aide les marques à comprendre comment ce nouveau paradigme affectera leurs entreprises.” En tant que CMO du Futures Intelligence Group, Hackl est chargée de travailler avec les plus grandes marques pour les aider à se développer sur le Métavers. Elle le fait par le biais de stratégies de croissance Métavers, de NFTs, de jeux, de mode virtuelle et de conseils sur l'extension de leurs marques dans des mondes virtuels.
Essentiellement, un Chief Métavers Officer serait une personne ayant de l'expérience dans l'industrie technologique et possédant une connaissance approfondie des jeux vidéo et de l'écosystème Web 3.0. En plus de la technique, on s'attend également à ce qu'ils connaissent bien le côté créatif du marché. Cela comprend la connaissance et le recrutement de personnes ayant une expérience dans les plateformes de développement telles que les compétences Unreal Engine, Unity et CryEngine ou Blender et Maya pour avoir une vision de l'environnement Métavers. Ils auraient besoin d'avoir une expertise dans la crypto-monnaie, le cloud computing, la blockchain et les moteurs de jeu sur le plan technique.
Le Chief Métavers Officer gère la marque, l'image, la mission et la vision de l'organisation sur diverses plateformes et accessoires virtuels. Hackl a en outre expliqué à Vogue les différentes responsabilités d'un Chief Métavers Officer. Ceux-ci incluent la liaison entre les personnes et les projets tels que les biens virtuels, les NFTs, les avatars virtuels et plus encore. Il s'agira de la personne responsable ou de la « personne référente » représentant l'organisation et coordonnant avec les différents clients et équipes. Le besoin d'un bon communicateur avec des compétences non techniques devient de plus en plus important dans la science des données, et le Chief Métavers Officer est exactement cette personne. Ils seront chargés de traduire les idées techniques de Métavers et les idées créatives des marques pour construire une expérience enrichissante. Le Web 3.0 regorge d'idées et de projets pour le moment, mais la plupart d'entre eux n'ont pas encore décollé. Les Chief Métavers Officers aideront à faire des innovations une réalité car ils comprennent et peuvent travailler avec le nouvel espace.
Cependant, il faut laisser le temps aux entreprises d’appréhender le métier, de connaître les enjeux de ce nouveau canal mais aussi de leur laisser le temps de tester afin de voir ce qui peut fonctionner ou non. Le CMO a pour vocation d’être ce que l’on vient de décrire, mais la réalité ne ressemble pour le moment pas à cela.
A noter que dans une conférence de Morgane Soulier, fondatrice et dirigeante de Now Futures, on apprend que le Métavers Collège ouvrira ses portes dès septembre 2022 à la Défense, à Paris, en proposant un parcours en 5 ans dédié aux nouveaux métiers liés au Métavers tels que : Chef de Projet Métavers, Développeur XR, Métavers Product Designer, Crypto Manager, NFTs Manager… Il est donc très probable que dans 5 ans, le Web 3.0 prenne un nouveau tournant avec des collaborateurs en entreprise spécialisés, armés et ayant du recul sur les best practices et fails.
Cependant, malgré une volonté de spécialisation de la part des marques de luxe, leur insertion est tout de même assez critiquable. Patrizio Miceli, fondateur et président d'Al Dente, agence proposant aux marques de luxe des stratégies sur mesure pour le Métavers, confirme une précipitation du mouvement : « On sent chez les marques une forme de fébrilité, d'urgence. Pour les maisons de luxe, le Métavers est la voie royale qui permet d'emmener les gens dans un storytelling de marque, de déployer un univers, de vivre des expériences inédites et de consommer en jouant. L'idée n'est pas de reproduire un lifestyle de luxe déjà existant, ni de copier le réel ou de le fuir, mais de l'amplifier, de créer des ponts. La vague va être énorme, plus importante même que l'arrivée d'Instagram ou de TikTok». Mais il faut tout de même avoir une réelle stratégie, et pour le moment tout est là le problème. Très peu de maisons ont un fil rouge derrière leurs opérations marketing 3.0 et n’ont pas une réelle valeur ajoutée à proposer à leurs utilisateurs. Frédéric Lefret, fondateur du cabinet de conseil ITA, nous explique très bien que seul Balenciaga ou encore Gucci ont compris les rouages et le potentiel du Métavers en créant une synergie entre toutes les prises de parole dans le Web3. Une stratégie solide a été construite en collaboration des différentes parties prenantes des maisons (DA, CEO, CMO…), et ces dernières ont une avance importante sur le reste du secteur. A noter que toutes les deux font partie du groupe Kering, a contrario des marques du groupe LVMH peinant à trouver un storytelling à l’ensemble de leurs opérations immersives.
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METAVERS FASHION WEEK
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Du 24 au 27 mars 2022 s’est tenue, dans l'univers virtuel Decentraland, la première "Métavers Fashion Week" (ou MVFW). L’événement avait pour but de démontrer la puissance du marché de la mode virtuelle. Les enjeux des parties prenantes étaient importants, avec d’un côté, l’image du Métavers et la puissance de Decentraland face à ses concurrents et de l’autre, l’ensemble des marques participantes bien décidées à démontrer leur sérieux et leur volonté de s’investir.
Cette première édition a été très critiquée par les nombreux problèmes techniques mais aussi par l’absence des maisons françaises, cependant, le potentiel est là.
Le premier défilé a été pour Dolce & Gabanna qui a recréé l’avenue Montaigne avec un catwalk en forme de 8 sur laquelle se succèdent des avatars arborant les collections virtuelles. Cependant, tout ayant été programmé telle une vidéo sans pouvoir y mettre pause, des centaines de spectateurs ont eu des problèmes de connexion : "Rien ne se passe, de mon côté. Et chez vous ?", s'étonne un visiteur, dont l'expérience semble partagée. Le temps que ces personnes se reconnectent, le show est hélas terminé, un compte à rebours géant annonçant une longue attente pour le suivant.
Le second lieu qui a accueilli de nombreux défilés : le Kollectif Catwalk, un tube transparent formant une boucle et dans un esprit très futuriste. « Les mannequins virtuels défilent, s'arrêtent, effectuent toutes les trois mêmes pauses, et repasseront plusieurs fois. Un aspect répétitif bien pensé, car permettant aux visiteurs de rejoindre l'événement en cours sans n'avoir rien manqué. » selon Fashion Network.
Ensuite, un lieu très attendu, le Plein Plaza, où le défilé de Philip Plein n’a pas déçu ! « Au centre du vaste terrain, une créature aux allures de gastéropode, qui ouvre périodiquement une gueule macabre dont s'extrait un mannequin au look surnaturel. » décrit Fashion Network. Mais pas si surnaturel que ça pour la plateforme Decentraland, autre point de critique où les marques ne sont pas allées suffisamment loin. En effet, les utilisateurs avaient mis la barre déjà très haute : ailes en néons fluo, combinaisons rétro-éclairées, parkas robotisées, corps de centaures… Ils en attendaient donc de même de la part des maisons présentes, mais le résultat fut assez décevant lorsque certains défilés semblaient bien pâles face à ceux venus y assister.
Mais quelle est la meilleure stratégie à adopter ? Se conformer à ce qui se fait dans les collections physiques, comme Etro, ou bien adapter celui-ci aux délires créatifs permis par le virtuel au risque, peut-être, de se perdre comme l’a pu le faire Dolce & Gabanna ? Ce qui est sûr, au vu des looks adoptés des visiteurs, les clients potentiels sont bien là. Le marché étant nouveau, il faut aussi le temps de l’étudier, d’évaluer sa taille ainsi que l’investissement des marques.
Outre les défilés, ce sont aussi d’autres activités qui sont proposées durant ce premier opus. En effet, Tommy Hilfiger en personne avait répondu présent afin de prendre la parole, cependant, erreur d’horaire sur le calendrier officiel, le discours a démarré bien plus tard que prévu. Par ailleurs, si les table-rondes proposées lors de la MVFW sont pertinentes sur le fond, y assister depuis des gradins virtuels, face à un écran dans l'écran, interroge sur la complexité de la forme proposée. La valeur ajoutée à un événement physique est, ici, quasi nulle. « Arpenter les rues marchandes de Decentraland pose également question. Face aux sites de vente, le commerce physique a pour avantage de pouvoir observer de près les vêtements. Dans un flagship du Métavers, ce dernier n'est pas mieux visible que dans la marketplace interne de Decentraland. Ce qui posera tôt ou tard la question de la pertinence de ces échoppes calquées sur le réel, au-delà de l'expérience elle-même. » explique Matthieu Guinebault.
De grands progrès sont encore à faire, malgré des débuts à tâtons, sans réelle prise de risque, le meilleur reste à venir. L’engouement du début s’explique par l’envie de ne pas rater le coche d’une révolution numérique. Les maisons de luxe ayant été en retard par rapport au Web2, se sentent rassurées d’être présentes dans le Métavers car il est certain que pour les plus réticentes d’entre elles, ce manquement signera une perte de croissance et une potentielle disparition au profit des marques qui ont pris le risque. A noter qu’il ne faut quand même pas foncer tête baisser et que certaines règles sont à respecter afin de ne pas être confronté au bad buzz.​
