Le 28 octobre 2021, le géant Facebook publie une vidéo sur Youtube où durant 1h17, Mark Zuckerberg explique et met en scène sa vision ainsi que sa stratégie long terme de son groupe. Nous comprenons très vite sa volonté de connecter les humains entre eux, fil rouge qu’il tient depuis la création du réseau social Facebook, en mettant en avant notamment la capacité du Métavers à multiplier les interactions humaines en les libérant des contraintes physiques, via Internet. C’est pourquoi Facebook, devenu Meta, travaille sur son propre Métavers appelé Horizon Venues où il sera possible de danser dans une boîte de nuit avec des personnes situées à des milliers de kilomètres, mais aussi d'acheter ou de vendre des biens ou services numériques. 

 

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Suite à son annonce, un engouement a pris autour du Web3, 3ème révolution numérique portant sur la blockchain et la décentralisation : The Sandbox, Decentraland, NFT, Ethereum, Bitcoin, wallet, tout ce nouveau lexique émerge dans nos actualités. Les acteurs que nous voyons le plus associés à ce nouveau monde sont ceux du  luxe, car ayant les moyens de s’y insérer, ces derniers ne veulent pas rater l’opportunité expérientielle que peut offrir le Web3. En effet, le secteur du luxe a fait face, ces dernières années, à de nombreuses crises, entre le manque d’engouement pour le Web2 dans les années 2010 (réseaux sociaux, sites internet), la pandémie, la crise environnementale, la vague de la seconde main ou encore la montée du Métavers, les acteurs du secteur ont su rebondir et prendre avantage de chaque opportunité afin de proposer à leur client une expérience alliant omnicanalité et retailtainment. Le rapport Luxury 2022 "Rerouting the Future" du cabinet de conseil Bain & Company, nous le confirme en évoquant un “rebond en forme de V” avec un premier trimestre 2022 évalué à +18% de croissance, renouant avec ces performances pré-COVID. Claudia D'Arpizio, co-autrice de l'étude,  explique que les maisons de luxe se montrent une fois de plus résiliente "en jouant un rôle de premier plan dans la transformation durable et numérique en cours". Mais nous pouvons nous demander quels sont les barrières à l’entrée dans le Métavers et il serait intéressant de comprendre le Web3 d’un prisme pessimiste qui rendraient les acteurs du luxe frileux à l’idée d’associer leur image à un monde encore non aboutis, changeant et imprévisible. C’est pourquoi, nous étudierons la problématique suivante :

 

“ Pourquoi certains acteurs du luxe pourraient être 

contre une insertion dans le Métavers?”

 

Afin de mieux comprendre l’association Métavers & luxe, nous sommes partis à la rencontre d’Yves Hanania, fondateur de Lighthouse, cabinet de consulting en stratégie et développement de marque et auteur du Luxe de demain (2019) ainsi que du Luxe contre-attaque (2022). Mais aussi de Frédéric Lefret, multi auto-entrepreneurs & fondateur d’ITA (Immersive Talent Agency) cabinet de conseil en marketing stratégique dédié aux espaces immersifs ainsi qu’Eric Briones, DG du Journal du Luxe. Grâce à eux, nous avons pu intégrer les enjeux de demain liés au Métavers pour les maisons de luxe, mais aussi analyser les différentes prises de parole ainsi que les best practices de ces dernières. Nous avons aussi eu l’occasion de découvrir des projets innovants liés à ce nouveau canal dont Agoraverse, plateforme d’e-commerce pour le Métavers, ce qui nous a permis de mettre en lumière l’investissement massif dans le Web3 afin de contribuer à son développement. Enfin, Héloise Patard, gameuse passionnée, représentante de notre GenZ hyperconnectée, nous a permis de saisir la capacité d’adaptation et les besoins de notre nouvelle génération.

Ces représentants des différentes parties prenantes de notre sujet ainsi qu’une revue littéraire complète, nous ont permis de pouvoir apporter une vision claire de l’insertion des maisons de luxe dans le Métavers. Nous avons pu constater dans un premier temps que les acteurs de luxe pourraient paraître frileux à l’idée de sortir de leur zone de confort après une période complexe, notamment de par les conséquences stratégiques de plusieurs transformations de marché mais aussi à cause d’un ADN entre les deux secteurs, très éloignés l’un de l’autre. Il sera aussi intéressant d’étudier les différents biais sociaux pouvant mettre en danger l’image des maisons type le harcèlement sexuel ou encore l’addiction. Cependant, il est important de décrire, dans un second temps,  l’engouement autour du Métavers qui permet de montrer une nouvelle fois les capacités d’anticipation et d’adaptation du secteur en rappelant la période Second Life mais aussi en rassemblant ce qui est déjà fait dans le Métavers d’aujourd’hui. Une analyse du cas de Gucci a aussi été réalisée afin de montrer les conséquences d’une prise de parole réfléchie. Enfin, de nombreux éléments stratégiques sont encore à parfaire afin de révéler toute la puissance de ce nouveau marketing, c’est pourquoi il est important de prendre conscience des problématiques environnementales et législatives décrédibilisant l’image des maisons et les valeurs qu’elles veulent prôner. De nombreuses critiques sont aussi à faire au vu de la vulgarisation du Métavers, un mot vidé de sa substance avant qu’il n’ait une existence. Pour terminer, nous avons rassemblé quelques règles essentielles à suivre pour ne pas flopper.