Toutefois, de nombreux éléments stratégiques sont encore à parfaire afin de révéler toute la puissance de ce nouveau marketing
Les règles à suivre pour ne pas flopper
Pour tous les projets NFTs qui sortent, la construction et la gestion de sa communauté est une notion fondamentale et un aspect capital pour le succès de sa collection. Il faut la connaître, la comprendre et savoir de quoi elle a besoin. Plus qu’une stratégie de communication, la communauté est une des métriques les plus importantes prise en compte lors de la décision d’achat d’un NFT, du moins lorsque cet achat est à but spéculatif.
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Dans cette analyse, le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux est bien sûr à prendre en compte, l’activité de ces pages (publient-elles du contenu fréquemment ou non ?), la validation par des personnes de renom (ces initiatives sont-elles soutenues par des personnes ayant eux même une notoriété importante, voire par des baleines du milieu ? (baleines = individus possédant une grosse quantité d’actifs digitaux, ayant un pouvoir d’influence important sur les projets NFTs). En somme, des questions relativement similaires à ce que l’on pourrait se poser avec d’autres investissements du Web que nous avons toujours connu.
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Toutefois, il existe dans le Web3 une plateforme reine, qui témoigne de l’engouement autour d’un projet, et où toutes les informations sur ce dernier ainsi que son développement sont réunis : il s’agit de Discord. Ce site qui était à l’origine fortement utilisé par la communauté des gamers a suscité un intérêt naturel et est devenu l’outil de choix des développeurs de NFTs. Le site est l'hôte de millions de serveurs, et chaque projet NFT à un serveur dédié rassemblant les membres de sa communauté. Le serveur est, lui, réparti en plusieurs chaînes, qui désignent autant de sujets sur lesquels les membres peuvent discuter, de la même manière qu’un forum.
Exemple d’un serveur Discord d’un projet NFT.
​L’avantage de Discord est que la plateforme permet d’interagir entre membres en toute transparence sur le projet, quant aux fondateurs et aux équipes de développement, ils peuvent obtenir un retour direct sur leur travail plus facilement que sur les réseaux. Les communautés sont aussi plus facilement rassemblées, il n’est pas rare de voir des chaînes pour chaque pays, où les membres compatriotes peuvent discuter.
C’est généralement sur ces canaux qu’il est le plus facile de mesurer l’engouement autour d’un projet, car l’authenticité y est importante. Les membres y parlent aussi d’autres projets à suivre, ils y sont d’ailleurs plus ou moins incités par le système de Whitelisting, qui consiste à ramener un nombre défini, ou bien le plus de personnes possibles sur le serveur Discord d’un projet. En échange, les fondateurs du projet assurent aux individus ayant accompli cet objectif une opportunité de miner un de leur NFTs, souvent à prix réduit par rapport au prix public.
“Les communautés dans les NFTs sont au centre de tout : elles créent un écosystème autour des projets et défendent les valeurs fondamentales de celui-ci de la même manière qu’un Jake Phelps (rédacteur en chef du Magazine spécialisé dans le skateboard Trasher) le faisait pour la communauté des skaters" - Ian Rodgers, Chief of Experience chez Ledger
Lancer un projet Web3 sans Discord est une hérésie, cela revient à lancer une plateforme e-commerce sans utiliser Facebook Ads ou Google Analytics. Le fait que Discord soit le réseau préférentiel pour tous les projets NFTs est assez parlant car il était à l’origine axé sur le gaming en principal, or on sait que c’est cette communauté qui a énormément infiltré le Web3 et qui porte le plus cette innovation. C’est aussi dans les jeux que nous voyons le plus ces actifs digitaux prendre vie, et les marques de luxe l’ont bien compris : elles sont de plus en plus nombreuses présentes sur Roblox, Sandbox, Decentraland et autres Métavers. Les points communs entre les deux univers sont multiples : l’importance du développement, le digital, la relation entre développeurs et communautés pour le bon succès d’un projet et bien d’autres…
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"Les jeux vidéos sont un des meilleurs moyens de communication pour moi, énormément de souvenirs que j'ai avec les gens que j'aime sont liés aux jeux vidéos" - Benoît Pagotto, PDG chez RTFKT
Attention toutefois car les stratégies principalement centrées sur Discord ne font pas l’unanimité. C'est ce que raconte le blogueur NFT God dans un thread sur twitter dans lequel il émet les arguments suivants :
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1) Discord propage de la peur, de l'incertitude et du doute
2) Discord n'apporte pas de nouveaux visiteurs
3) Discord distrait votre communauté
Il écrit également dans un autre tweet que Twitter apparaît comme une bonne alternative à Discord.
"On a la conviction que les marques doivent changer leur approche dans le futur : premièrement, elles doivent arrêter d'utiliser le mot "consommateur". Mais surtout, une entreprise ne devrait plus être évaluée par sa capitalisation mais par la valeur de sa communauté" - Benoît Pagotto
Développer sa communauté n’est plus seulement une question d’acquisition client pour une marque. Le monde a changé et la cible des maisons de luxe aussi : des adhérents qui s’identifient à la marque et veulent s’impliquer dans ses projets, qui choisissent des entreprises à soutenir en fonction de la valeur qu’elle peut leur apporter et des “consommateurs” plus jeunes. Ici le mot consommateur est entre-guillemets car il est, pour cette génération et les acteurs du Web 3, à bannir.
Les utilisateurs n’achètent pas, ils investissent. En faisant l’acquisition de projets issus de diverses collections, ils s’attendent à obtenir une valeur égale voire supérieure à ce qu’ils ont déboursé.
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"Le changement majeur viens des marques qui ne se demandent plus "Qu'est-ce que cela peut nous apporter ?" mais "qu'est-ce que cela peut apporter à ma communauté ?"
"Beaucoup de gens disent "le plus important ce sont vos 100 premiers fans" et bien nos 100 premiers fans sont tous devenus millionnaires en conservant leur nos premiers NFT valant plus d'un million actuellement. Votre communauté gagne de l'argent avec vos produits, cet argent est ensuite réinjectée pour supporter votre projet et tout l'écosystème" - Benoît Pagotto
Florent Sroka d’In|Rift, qui créent des pièces digitales pour marques de luxe
Cela peut être obtenu de diverses manières, par exemple : des accès exclusifs à des événements d’une marque ou des rencontres avec des individus marquants, comme Gary Vaynerchuk, l’entrepreneur le plus célèbre de la communauté Web 3, plus connu sous le nom de “GaryVee”. Avec sa première collection de NFTs, il permettait aux holders de partager une heure de son temps avec eux. Sa collection a connu un énorme succès et les acheteurs possèdent un NFT d’une valeur bien supérieure à ce qu’ils ont déboursé au minage, notamment grâce à ce genre d'utilités. Ses fans sont convaincus que passer un heure avec Gary Vee peut changer leur vie : les entrepreneurs sont friands de ces conseils et souhaitent avoir son retour pour faire avancer leurs projets dans la bonne direction, quant aux créateurs de contenus, ils savent que collaborer avec Gary Vee peut leur apporter une importante notoriété. Il place sa communauté au centre de tout : il la développe très bien en étant clivant et en instaurant un cult-following bien ficelé. Il a également rappelé à plusieurs reprises son envie “d'enrichir sa communauté” et de leur apporter de la valeur.
Article de blog de GaryVee sorti en 2014.
La communauté crée aussi son propre langage avec des termes distinctifs qui marquent l’appartenance d’un individu à un groupe social. C’est ce langage franglais technique parfois complexe qui a construit la réputation du Web3 comme d’un Eldorado inaccessible ou incompréhensible. Au cours de nos recherches, nous avons fréquemment trouvé des publications de personnes disant ne pas comprendre cet engouement, ou au contraire, des habitués qui expliquent devoir constamment expliquer à leurs proches les termes blockchain, NFT, décentralisé et autres… Cette barrière de langage prouve que le Web3 est une culture encore assez mystérieuse, un phénomène underground qui deviendra, selon ses membres, inévitablement grand public dans quelques années.
Pour les marques, le succès dans le Web 3 ne peut arriver seulement en ayant une stratégie long-terme. En effet, les utilisateurs choisissent les biens digitaux sur lesquels ils veulent investir en s’appuyant sur la valeur que ceux-ci pourraient gagner avec le temps. Or, il est impossible pour un projet de gagner de la valeur si la stratégie est trop court-termiste et pas suivi sérieusement par les maisons. Ainsi, les projets sont développés par étapes, avec des nouveautés à chacune d’entre elles : de nouvelles utilités, une collection annexe, du merchandising, des tokens liés au projet permettant de générer des revenus passifs, l’achat de terrain dans un métavers ainsi que la possibilité d’utiliser les biens digitaux dans ce dernier…
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En somme, un projet doit présenter une roadmap claire, cohérente et réalisable. Il doit promettre et apporter des utilités de valeur et si possible en accord avec le thème du sujet s’il y’en a un (un projet solidaire ne peut pas avoir des utilités purement spéculatives, il doit apporter une solution pour le problème que le projet défend). C’est indispensable pour séduire des utilisateurs et les faire investir dans un projet. Ensuite, il faut les rassurer en apportant du contenu fréquemment sur l’avancée du projet, avec des preuves à l’appui. Encore une fois, ce contenu se partage la plupart du temps sur Discord, mais aussi sur les réseaux sociaux affiliés à la collection afin d’attirer toujours plus de monde et de faire monter l’intérêt autour du projet.
Extrait de la Roadmap du projet “métavers Marauders”
"Beaucoup de marques deviendront hors sujet si elles continuent à opter pour une stratégie avec des objectifs marketing court-terme et actuellement, 99% d'entre-elles ont de mauvaises pratiques sur ces nouvelles technologies. Ils prennent de l'espace sur le marché dans le seul but de pouvoir dire "on a fait un NFT". - Benoît Pagotto
Les produits Web3 doivent servir à ajouter de la valeur à la marque, ils doivent apporter une réelle innovation, une amélioration dans l’expérience client ou bien un nouveau service ou produit. Les projets qui reproduisent purement et simplement du déjà existant au sein de leur maison sont dans la majorité des cas des échecs commerciaux et d’estime, tandis que les projets innovants apportant de la valeur à la clientèle dont parti des plus prisés dans le milieu Web3. Dans le premier cas, la métavers Fashion Week a fait beaucoup parler : jugée par beaucoup, dont Frédéric Lefret que nous avons eu la chance d’interviewer, comme inaboutie. “J’ai assisté à la métavers Fashion Week et sur la soixantaine de marques ayant défilées, seule deux ont réellement compris comment tirer parti du métavers pour un tel événement”
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Parmi ce qui est reproché : les limites techniques sont évidemment un sujet, mais c’était sûrement celui le plus anticipé par tous les utilisateurs. Inutile de revenir sur ce qui a déjà été évoqué précédemment dans ce mémoire (bugs, problèmes de connexion, manque d’innovation…), mais il est dommage que les marques n’aient pas poussé les curseurs encore plus loin quand toutes les opportunités de rendre l’expérience plus enrichissante dans le Web3 existent. Nous pouvons citer par exemple les NFT Proof Of Attendance Protocol (POAP), qui attestent qu’un individu a bien assisté à une expérience avec un smart contract. En possédant ce NFT, l’utilisateur peut prouver avoir été présent lors d’un événement et les organisateurs peuvent récompenser ces derniers avec des utilités pour les possesseurs de ce bien. La notion de rareté existe aussi pour ces NFT, puisque chacun ont un design spécifique relatif à l’événement organisé. Aussi, la création de biens digitaux sans contexte est proscrite puisque chaque collection doit être validée par l’équipe POAP. Il est donc possible d’imaginer que les actifs Ex : le Gucci Vault, Paco Rabanne et les autres marques qui ouvrent leurs pièces d’archives avec des NFTs.
Visuel d’une des robes d’archives de Paco Rabanne vendue en NFT. En parallèle de cette sortie, la marque a également annoncé vouloir "améliorer les conditions de stockage de ses archives, élargir ses collections par de nouvelles acquisitions et obtenir les droits sur des documents divers".
Pour les marques, les technologies du Web 3 ne devraient pas être vu seulement par le prisme commercial, ce qui peut être difficile à imaginer dans le business model des maisons traditionnelles. Dans la continuité d'apporter de la valeur à sa communauté, les NFT peuvent permettre d'évangéliser les habitués de ces maisons de luxe n'étant pas encore présent dans le metaverse en intégrant ces actifs digitaux dans un processus d'achat physique. Pour le consommateur, cela se traduit par un bonus qu'il reçoit avec son achat. Concernant ces bonus, les marques peuvent être créatives à l'instar de Breitling, qui donne accès à son propre marché secondaire pour les détenteurs de leur NFT, mais aussi Gary Vee que nous avons cité un peu plus haut, qui offrait des NFT aux acheteurs de ses premiers livres.
Pour certains acteurs du milieu, la gouvernance au sein des marques doit aussi changer pour s'adapter à cette nouvelle révolution web.
Ce nouveau phénomène qu’est le Web 3, porté par des jeunes (voire très jeunes) venant de tout part, se renseignant exclusivement sur internet en interagissant entre-eux et qui ne sont pas issus des mêmes formations que l’entre-soi de l’industrie du luxe que nous avons toujours connu soulève de vraies questions sur ce secteur. Faire piloter des projets Web3 par des individus plus âgés ayant passé leur carrière dans le Marketing semble pour certains un obstacle au développement de cette technologie et de nouveaux business models plus user-friendly.
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"J'espère que d'ici 3 ans, les effectifs de ces entreprises (du luxe) seront remplacés par des jeunes de 20 ans connaissant bien Reddit et qu'ils arrêteront de confondre un community manager et un responsable réseaux sociaux car ce sont deux termes complètement différents à l'heure actuelle"
"Je pense que là où Nike ont été très malins est qu'au lieu de forcer l'intégration de la gestion du Web 3.0 au sein de leur structure existante, ils ont une équipe séparée de leur cœur de métier composée de personnes dédiés à cette activité et qui adorent sincèrement ce qu'ils font. L'activité principale voudra toujours restreindre le nouveau service, pourtant il faut penser les choses complètement différemment dans ce Far West où nous évoluons". - Benoît Pagotto
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Penser impact positif :
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Sur le plan social, le principe même du Web 3 implique la volonté d’une meilleure répartition des richesses, et de proposer plus de solutions pour que des petits artistes/créateurs indépendants, des jeunes, et ce, peu importe leur origine et leur provenance puisse multiplier les opportunités de s’enrichir tout en enrichissant le créateur de contenu directement. Des projets comme “ArtCanDie” permettent par exemple à des artistes de développer des oeuvres extraordinaires qu’ils ne pourraient pas réaliser sans financement.
L’artiste Fewocious (19 ans, qui a commencé à réaliser des oeuvres digitales à 13 ans), spécialisé dans les NFTs et leurs implications dans le luxe est aussi un exemple de réussite dans le monde des NFT. Son expérience dans ce domaine prouve les opportunités qui peuvent s'ouvrir à des individus qui auraient plus de mal à se faire connaître dans le monde artistique traditionnel. Il est, par exemple, le plus jeune artiste présent chez Christies de l’histoire et Il a crashé leur site lors de la sortie de l’enchère sur ses NFTs.
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“La communauté des NFT rend le monde artistique accessible, je peux contacter d’autres artistes talentueux très facilement”
“J’avais l’impression que mon audience allait être plutôt agée parce que c’est ce qu’on voit dans les films. Ils étaient en fait plutôt jeunes et ont pour la plupart des activités cool dans la tech, c’est comme ça qu’ils ont découvert les NFT”
“Le plus intéressant avec les NFTs c’est l’idée que l’art n’est plus figé, tu peux bouger ton art, y ajouter du son, le customiser... [...] Je peux ajuster ma peinture en fonction du moment de la journée, ajouter ou cacher des éléments… On peut ajouter tellement de couches, de structures, d’interprétations et ainsi avoir plus de durée dans le temps” - Fewocious
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Du côté de l'environnement, les NFT ont une réputation de technologie polluante qui est très souvent utilisée pour critiquer les investissements des marques dans ces projets digitaux. Or, des solutions sont possibles pour minimiser l'impact environnemental de la blockchain, comme opter pour des minages sur des blockchains moins gourmandes en ressources, ou bien d'utiliser des ponts entre plusieurs blockchains (NFT bridging) pour pouvoir stocker ses tokens sur des chaînes plus durables.
Partout dans l'écosystème, des collections ayant pour but la défense de l'environnement apparaissent également.
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Pouvoir toujours s’adapter et ne rien prendre pour acquis : tester constamment, s’adapter toujours. Le Web 3 est très instable, très sujet à la conjoncture du marché, les équipes doivent pratiquer une veille quotidienne.
Le Web 3.0 est très volatile, notamment dû à son marché des crypto-monnaies qui régit la popularité du secteur. Ainsi pour mener à bien un projet long terme, il est impératif de faire preuve de capacité d’adaptation. Le récent crash du stablecoin Luna est un exemple de cet impitoyable univers et à quel point une conjoncture peut changer du jour au lendemain.[3] Le token Luna est une crypto-monnaie algorithmique appartenant au projet Terra, qui portait un autre coin censé être perpétuellement indexée sur le dollar américain : l’UST. Cette monnaie permettait ainsi aux investisseurs de garantir une certaine sécurité en plaçant leurs fonds sur un actif sûr mais qui offrait toutefois des rendements très intéressants (jusqu’à 19,5%). Dans cet écosystème, les 2 monnaies étaient liées puisqu’il était possible d’échanger l’équivalent d’1$ de Luna contre un token UST. Cela garantissait un maintien de l’offre raisonnable en accord avec le marché et régularisait le stock de stablecoin. Toutefois, le cours de ces 2 jetons ont été touchés suite à un vent de panique général sur le marché des crypto-monnaies : beaucoup d’utilisateurs ont décidé de vendre au même moment et ont liquidé un volume important de Luna. Entrainant l’UST dans sa chute, l’offre était bien plus importante que la demande et le cours de l’UST a été complètement désindexé du dollar américain. Bien que la blockchain Terra ai prévu une réserve de Bitcoin en cas de risque, celle-ci n’a pas été suffisante pour panser l’hémorragie. C’est ainsi qu’un Token ayant connu un ATH à 120$ et qui fut le 6ème plus gros coin du marché en valait presque 0 après une chute vertigineuse de presque 100%.
Ce que les entreprises peuvent retenir de ce fait marquant est l’extrême volatilité du marché et la nécessité de protéger son écosystème. A un certain niveau, les enjeux monétaires deviennent énormes et il est impensable de ne pas penser à des solutions de protection pour s’assurer de prévenir un risque. Avec le crash de Luna et de l’UST, c’est l'entièreté du projet Terra et des acteurs à la tête de Terraform Labs qui a été remis en cause. Aujourd’hui la plupart des investisseurs, mais aussi des acteurs majeurs ne sont pas convaincus par les solutions apportées pour relancer le projet.
En ce qui concerne UST, l’objectif principal est de tendre vers son ancrage d’origine. Pour cela, Kwon (PDG de TerraForm, NDLR) compte brûler 1,4 milliards de jetons UST présents dans les pools communautaires pour réduire environ 11% l’offre en circulation.
Cependant, cette solution est inutile selon les dire de Changpeng Zhao, le PDG de Binance. D’après lui, un fork n’effacera pas les transactions effectuées sur « Terra 1 », pire, cela ne créera aucune valeur sur le nouveau fork.
Il dénonce également le manque de transparence et de communication de TerraForm Labs. C’est aussi l’avis de certains membres de la communauté qui reprochent à l’équipe de ne pas assumer leurs responsabilités.
Ce cas est, encore une fois, un exemple de l’importance de la communication et de la transmission d’informations vis à vis de sa communauté dans de tels projets, tout aussi essentiel qu’un développement solide dans ce marché spéculatif intimement lié à celui des NFT et du Métavers.
Un dernier point qui sera de plus en plus prépondérant à mesure que le Web 3.0 viendra à se démocratiser est la mise à l’échelle de cet univers. Aujourd’hui, la plupart des utilisateurs sont tournés vers les nouvelles technologies, le gaming, sont plutôt bien renseignés car ils vont chercher l’information d’eux-mêmes. Néanmoins, et vu les ambitions des marques qui se lancent dans ce milieu, il faudra chercher à inclure le grand public dans le métavers et les initier aux technologies inhérentes à leurs projets, comme les NFT. Pour se faire, le plus cohérent paraît encore de communiquer sur les canaux du Web 2.0 et c’est pourquoi la place des réseaux sociaux reste encore très importante dans la démocratisation du Web 3.
On voit que les marques communiquent fortement à chaque nouveau projet de la même manière qu’elles le feraient pour une nouvelle collection, par volonté d’afficher un avant-gardisme ainsi que d’appartenance au dernier phénomène à la mode, mais aussi pour susciter la curiosité et attirer une audience nouvelle tout en séduisant la communauté Web 3 déjà existante.